La publicidad controlada llega al mundo de los ‘influencers’​

El mundo de los influencers ha revolucionado la forma en que la marcas se comunican con usuarios de todo el mundo. Se trata de un modelo de publicidad en el que, desde hace varios años, las compañías invierten grandes cantidades de dinero para conectar con su audiencia y generar conversaciones con ella a través de canales específicos, como son las distintas redes sociales.

Tras la creación de esta figura, que «recomienda» e «invita» a disfrutar de los productos o servicios que promociona, han pasado unos años en los que la regulación de esta actividad no estaba del todo definida aunque, como dice la propia Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol), esta estrategia «es a priori lícita».

Además, está práctica «está sometida a la legislación vigente y, muy en particular, a lo que la doctrina ha denominado ‘Principio de autenticidad’ o ‘Principio de identificación de la publicidad’, derivado de la prohibición de publicidad encubierta contenida en la Ley de Competencia Desleal y otras normas sectoriales».

Por ello, tanto la Asociación Española de Anunciantes (AEA) como Autocontrol, promueven el cumplimiento de una serie de normas éticas recogidas en un Código de Conducta al que no sólo deben acogerse las empresas del sector sino también los denominados influencers, que realizan acciones promocionales de productos de diferentes marcas.

El contenido publicitario en las redes

Así, a partir del 1 de enero de 2021, día en el que entra en vigor este Código de Conducta, los influencers deberán especificar en sus publicaciones el contenido publicitario que realizan. Para ello, Autocontrol recomienda utilizar palabras o etiquetas identificativas en el título del post en aquellos espacios cuyo contenido es principalmente escrito, como ocurre en los Blogs o en Facebook.

En el caso de Instagram, la asociación aconseja incluir la etiqueta identificativa en el título encima de la foto, al inicio del texto o dentro de la propia imagen. Asimismo, esta plataforma ofrece una opción para indicar que se trata de contenido patrocinado. Por su parte, en Pinterest se recomienda incluir la palabra o etiqueta identificativa al inicio del mensaje, mientras que en Twitter o Snapchat se deberá añadir en el cuerpo del mensaje a modo de etiqueta.

En cuanto a las plataformas que ofrecen el contenido en forma de vídeo, se recomienda que la etiqueta identificativa aparezca en pantalla mientras se comenta el producto o que el propio influencer lo indique justo antes de comenzar a hablar de él. Esta sería la metodología a emplear en el caso de Vlogs, YouTube, TikTok o Twitch.

Normas del Código de Conducta

Según se indica en el Código, las etiquetas deben ser claras para que la audiencia esté al corriente de que se trata de contenido publicitario. En este sentido, se recomienda utilizar palabras como “publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o “patrocinado por”. También se podrán utilizar otros términos que especifiquen la relación concreta con la marca, como “Embajador de”, “Gracias a”, “Regalo de” o “Viaje patrocinado”. Las etiquetas deberán incluirse también cuando el contenido sea compartido por el propio influencer en otras redes.

El Código considerará contenido publicitario todas aquella menciones, ya sean fotografías, vídeos o contenido escrito, que sirvan para promocionar un producto, por la que se recibirá una contraprestación y donde exista un control editorial por parte del anunciante. No obstante, los influencers no tendrán que acogerse a este Código cuando no exista relación con la empresa o marca que promociona.

Aunque aún falten algunos días para que comience el nuevo año y entre en vigor esta norma de conducta, un gran número de influencers han comenzado ya a utilizar diferentes formas de especificar que están realizando alguna colaboración con alguna marca y es fácil identificar en sus publicaciones hashtags como ‘#Publi’ o ‘#Ad’.

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